Los medios de comunicación son un caso particular cuando hablamos de marketing digital. Para los medios, no sirven las tácticas del ecommerce habituales ni las de captación de leads o las de SEO que se usan en otro tipo de negocios. Todos los especialistas en estas disciplinas detienen su discurso cuando se les pregunta por las estrategias de marketing digital de un portal de noticias y confirman: “Sí, el marketing para los medios de comunicación es distinto”.

En ARAS lo tenemos claro, y en seguida lo entendieron también los responsables de Religión Digital cuando contactaron con nosotros. Hace ya más de cuatro años empezamos la colaboración, una oportunidad que agradecemos porque nos ha permitido, primero, trabajar en un entorno de confianza absoluta; segundo, desarrollar determinadas técnicas que llevábamos tiempo queriendo realizar; y tercero, ampliar nuestro campo de actuación y competencias.

Cualquier estrategia de marketing debe tener como meta última la monetización, el retorno de la inversión. Pero en este post nos vamos a centrar en una fase anterior: las claves de la estrategia de contenidos que hemos puesto en marcha para Religión Digital y de la que se pueden extraer ideas para otras webs de contenidos y para blogs, siguiendo una estructura que define primero el objetivo, luego la estrategia y luego las acciones.

Compartimos las claves de una estrategia de contenidos de las que se pueden extraer ideas para webs de contenidos y blogs. Compartir en X

Objetivo: ganar más tráfico

Si el objetivo principal de una tienda online es aumentar las ventas, el objetivo de una web de contenidos es aumentar el tráfico: crecer en número de páginas vistas y en usuarios, e intentar que los usuarios vean más páginas cada vez que vienen a la web.

Tráfico, ojo, cualificado. No un usuario al que captamos con un titular bien posicionado, pero al que decepcionamos con un contenido que no se corresponde con sus expectativas. Cuenta como visita, sí, pero seguramente visita única. El objetivo es conseguir el tráfico relevante que necesitamos para dar continuidad al negocio.

Es importante para fidelizar una base de usuarios a los que en algún momento vamos a tener que “convertir” en clientes en algún momento: o en socios (como es el caso de Religión Digital), o en suscriptores, como en periódicos y revistas, o en donantes, como podría ser el caso del blog corporativo de una ONG.

En el caso de los medios, además, el número de visitas a la web está relacionado también el número de impresiones de la publicidad y es un dato fundamental para la supervivencia del negocio.

Estrategia: no publicar más, sino publicar mejor

Los periodistas tienden a equiparar las visitas con el número de noticias; en muchas redacciones, sobre todo las que vienen del periodismo tradicional, se cree que para aumentar el tráfico hay que publicar más noticias, más titulares, más piezas, escribir más y más… y muchas veces resulta infructuoso.

Religión Digital es un portal de noticias de referencia en la información religiosa en español no solo porque publica prácticamente todo lo que ocurre en la Iglesia, sino por su rapidez. Así que plantear una estrategia de “publiquemos todavía más” no tenía sentido.

Se cree que para aumentar el tráfico hay que publicar más noticias, más titulares, más piezas, escribir más y más… y muchas veces resulta infructuoso. Compartir en X

Lo que sí intuíamos que podía funcionar era “publicar mejor”: redactar noticias con un estilo narrativo diferente que atrajera el interés de los lectores, más orientado a buscadores y a usuarios nuevos y que complementara la línea editorial: noticias ágiles, análisis poliédricos y a partir de ahora, contenidos que no caduquen.

Esta estrategia concreta se llama “evergreen” y se traduce como “contenidos siempre frescos”, siempre actuales.

¿Qué tipos de contenidos “evengreen” puedes publicar si gestionas una web de actualidad o un blog que se actualiza con frecuencia? Tres recomendaciones:

• analiza el tráfico a tu página, cuál es la temática que más interesa;
• revisa qué hueco está dejando tu competencia;
• observa a “los grandes”, los medios de comunicación y webs que llevan la voz cantante en estas estrategias.

Acción: nuevas maneras de contar

Es una tendencia en el periodismo actual el periodismo de datos, las visualizaciones, los mapas, los gráficos… Todo lo que ayude a contar historias a usuarios sobreimpactados y cuya capacidad de atención merma de manera progresiva.

¿Qué demandas de información podemos atender con un estilo diferenciador? ¿Qué asuntos podemos contar de manera diferente? ¿Qué margen de mejora tenemos?

En el caso de Religión Digital lo vimos enseguida: flaqueaba el posicionamiento en buscadores y el enlazado interno. Definimos un plan editorial sobre tres categorías y, fruto del análisis previo y de nuestra experiencia, en los siguientes meses creamos y publicamos los contenidos sobre todos los obispos que hay en España , los viajes del Papa o el Sínodo sobre la Sinodalidad.

Después de estas piezas han venido otras con la misma filosofía. La joya de la corona es el Especial de Cardenales, que se ha convertido en uno de los contenidos más demandados y reconocidos, sobre todo desde que el papa Francisco ingresó en el hospital el 14 de febrero de 2025, y todavía más tras su reciente fallecimiento, el 21 de abril.

Un ejemplo de la visualización del Especial Cardenales en Religión Digital

El posicionamiento de la marca se ha disparado. No es solo que obispos, periodistas, personalidades del ámbito de Iglesia y multitud de lectores hayan confesado que ahora usan estas entradas como fuente de documentación, sino que el tráfico ha crecido de manera significativa y Religión Digital ha subido posiciones de Google de una manera como nunca antes.

¿Qué hace diferente a estos Especiales?:

• Principalmente, muestran los datos de una manera novedosa, gracias a que hemos incorporado herramientas adicionales al procesador de texto.
• Porque texto, fotos y vídeos tienen todos los medios. Pero los medios generalistas se están lanzando a las visualizaciones en forma de gráficos, mapas de contenidos, tarjetas, iconos…
• Y con mucha opción de personalización, de tal manera que cada lector consume lo que le resulta más interesante. Es precisamente lo que hemos hecho con el Especial sobre el Colegio cardenalicio, donde los datos se pueden cruzar de formas múltiples para obtener nueva información. Humildemente podemos decir que no hay ninguna otra web que dé la cantidad y calidad de información que tiene esta.
• Este tipo de informaciones requieren una labor de documentación amplia, muchas horas de planificación y elaboración, y un compromiso de actualización continua. La paradoja de estos “contenidos que nunca caducan” es que necesitan ser regados permanentemente.

Estas informaciones requieren una documentación amplia, muchas horas de elaboración y un compromiso de actualización continua. Compartir en X

El Especial Cardenales de ARAS para Religión Digital, en las primeras posiciones de Google

Medición: evaluación y ajustes

Más allá del impacto visual y la novedad de estos contenidos, lo que importa es que sirvan para cumplir los objetivos, en este caso, de reputación de la marca y aumento de tráfico.

Siempre hay que medir lo que estamos haciendo; es la única manera de saber si vamos por el buen camino y si compensan los esfuerzos.

Los ajustes los vamos realizando a medida que cambia el contexto, la demanda de información, las herramientas, las oportunidades… Estar al tanto de las tendencias es todo un desafío, apasionante para nosotros. Estamos en sede vacante, se acerca un nuevo pontificado… Seguiremos informando.

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