Un maestro zen y sus discípulos se preparaban para la meditación de la tarde. En el monasterio había un gato que se paseaba, hacía ruido y distraía a los monjes. Así que el maestro ordenó atarlo a la mesa. Tiempo después, aunque el maestro ya había fallecido, los monjes se habían acostumbrado a atar al gato a la mesa antes de su sesión de meditación vespertina. Y años más tarde, cuando el gato murió, trajeron otro y lo siguieron atando. Así durante generaciones. Con el paso de los siglos, los estudiosos escribieron tratados sobre la importancia espiritual de atar un gato a la mesa para la práctica de la meditación.

La fábula ejemplifica la irracionalidad de los ritos absurdos, y también la necesidad de desabrocharse de las creencias limitantes heredadas, los “siempre se ha hecho así”, ideas o pensamientos que aceptamos como verdades simplemente porque nos las inculcaron, pero que frenan el desarrollo.

Las instituciones de Iglesia, congregaciones religiosas, diócesis y organizaciones confesionales de todo tipo llevan algunas décadas inmersas en profesionalizar el área de Comunicación, pero muchas se niegan a desatar el gato de su mesa; unas por tradición, otras por ignorancia, o porque no se han atrevido a cuestionar que lo que siempre se ha hecho así quizá ya no tenga sentido. No en un mundo que cambia a toda velocidad.

Un buen mensaje no basta

Uno de los gatos atados a la mesa más comunes es pensar que la Iglesia es portadora de la Buena Noticia y que eso basta,

sin necesidad de argumentos adicionales. Es innegable que la Iglesia tiene el mejor mensaje de la historia: los ciegos ven, los cojos andan, ¡la salvación del hombre! Pero teólogos, sociólogos y agentes de pastoral llevan años advirtiendo: ojo, que cada vez se nos entiende menos.

Se nos comprende peor porque muchas veces nos seguimos expresando como hace 60 o más años, como si la mayoría de la población siguiera siendo creyente, o al menos estuviera alfabetizada en cuestiones religiosas. Así que, sí, tenemos un buen mensaje, pero hay que saber transmitirlo.

Un buen ejemplo de la actualización del lenguaje sin cambiar la esencia del mensaje lo pudimos leer en las páginas de ‘Trinidad y Liberación’ hace unos meses. En el nº 53 de la revista, Pedro J. Huerta hablaba de la misión de los trinitarios hoy y decía: “Los cautiverios del siglo XXI se llaman exclusión social, trata de personas, soledad en prisión, adicciones, nuevas periferias o falta de oportunidades. (…) La gloria de la Trinidad no es otra que el hombre y la mujer tengan vida y sean libres”. Impecable traducción del carisma y de la misión que estableció san Juan de Mata cuando habló, hace 800 años, de “la redención de cautivos”.

Los trinitarios son una de esas congregaciones que se han parado, han mirado al gato y se han preguntado “¿Esto tiene que estar aquí?”. En el tiempo que la agencia ARAS y la Provincia Espíritu Santo llevamos colaborando, hemos observado varios casos que lo demuestran.

Unidad visual y conceptual

Así como renuevan la forma del mensaje, los religiosos de la Orden de la Santísima Trinidad no han dudado en mejorar los canales de la comunicación. La web oficial de la Provincia es sencilla, moderna y funcional, y gráficamente está en la misma línea que otras presencias digitales (las webs de FEST, SIT, Prolibertas, los perfiles en redes sociales de los Jóvenes Trinitarios…), lo cual no es baladí, porque hay un gato muy habitual que es que cada obra está en un punto diferente de maduración y de recursos, y entiende que tiene autonomía para mostrarse y trabajar como pueda. Y eso es un error, en tanto que la dispersión genera confusión en el destinatario.

Definir los colores corporativos y sistematizar el uso del logotipo es lo primero, y es importante. Pero lo que va a marcar la diferencia son las sinergias, detectar en qué es bueno cada uno y optimizar las herramientas y las habilidades en pos de un beneficio compartido superior.

Quizá el exponente más significativo de este trabajo colaborativo es la propia revista ‘Trinidad y Liberación’. Surgió como un vehículo de comunicación a través del cual dar a conocer los proyectos y las reflexiones de los religiosos, y actualmente participan en su elaboración frailes y laicos, hombres y mujeres, veteranos y novatos, un mosaico de sensibilidades que da lugar a una publicación propositiva, fresca y abierta.

Desde el punto de vista de la profesionalización, fue un acierto, en nuestra opinión, liberar el “siempre se ha hecho así” de muchas congregaciones, el “siempre lo hemos hecho nosotros”. Es un logro revisar las propias estructuras y asumir con honestidad que, cuando falta el tiempo o los conocimientos, la mejor inversión es apoyarse en un colaborador (ARAS, en este caso concreto) que tenga experiencia poniendo en marcha productos editoriales, que perfecciona los flujos de edición, maquetación, fabricación y distribución, y que aporta soluciones en función de objetivos definidos previamente, ya sean comercializar la revista en formato digital, evaluar la satisfacción de los lectores o aumentar la difusión.

Cada vez más congregaciones religiosas se dan cuenta de que se hacen más grandes cuando abren sus ventanas para recibir y absorber el conocimiento de personas “de fuera”. Vencer el miedo al cambio es ganar y potenciar el carisma, no perder la identidad ni traicionarla. Precisamente reforzar esa identidad, esa “marca”, y hacerla presente en la sociedad de hoy es un objetivo de comunicación inteligente.

Un elemento estructural

Una de las claves a la hora de mejorar los canales (digitales o tradicionales) es apartar los gustos personales y observar qué necesidades tienen los usuarios. También esto los trinitarios lo tienen claro. Por ejemplo, cuando detectaron que los turistas en Roma echaban en falta información clara sobre cuándo y cómo visitar San Carlos de las Cuatro Fuentes. Ideamos una web práctica e informativa, en cuatro idiomas, sobre uno de los templos más espectaculares que gestionan. La misma lógica llevó a una parroquia de un barrio obrero en Madrid, San Juan Bautista de la Concepción a contratarnos para externalizar el desarrollo y la gestión de una web que ampliara las vías de contacto con sus fieles.

Muchísimas organizaciones, no solo de Iglesia, sino también en ámbito civil, esconden un gato bajo la mesa que es muy difícil de liberar: el que remite las decisiones a las opiniones personales del que manda. Es muy difícil –seguimos hablando de comunicación– que se cumplan las metas cuando la única estrategia está guiada por criterios subjetivos, sobre todo, como indicábamos al comienzo, en un mundo en plena mutación, donde la atención es cada vez más efímera, donde cambian los hábitos, donde se multiplican las fuentes de información. No entender estos cambios es negar la realidad, y no sirve que “siempre se haya hecho así”, ni que “a mí hasta ahora me funcionaba”.

Por eso la formación es esencial. No debería ser un lujo ni una excepción que el área de Comunicación dependa de una persona o un grupo de personas formados en técnicas y estrategias, actualizados, activos para leer los signos de los tiempos, enamorados de la evangelización y de la evangelización en el mundo de hoy.

Los trinitarios de la Provincia parecen haber entendido que esa apuesta es un depósito a plazo fijo del que se va a obtener una enorme rentabilidad. Ese es el último nudo para liberar al gato: la comunicación no puede depender de dos o tres entusiastas. Lo importante es trazar una estrategia y una estructura enfocadas a conseguir los objetivos, independientemente de las personas que ocupen esa responsabilidad, generación tras generación.

(*) Artículo original publicado en ‘Trinidad y Liberación’

🐥🟠 Si quieres estar al tanto de las nuevas entradas, suscríbete al blog (si estás en un ordenador, en la cajita a la derecha; si estás en un móvil, al comienzo de este artículo, encima del título).

Y si necesitas ayuda con tu estrategia de visibilidad, comercialización o cualquier asunto relacionado con la comunicación y el marketing de tu institución, ¡escríbenos!