No hay propuesta de valor, claim de campaña ni jornada de puertas abiertas que funcione si un centro educativo no empieza a entender que la prioridad debe ser siempre y por encima de todo atender a las familias. “No, perdona, mi prioridad es formar alumnos para el mañana”, replican muchos miembros de equipos directivos y docentes. Y tienen razón. Pero, por nuestra experiencia como consultores de marketing educativo desde hace varios años, si no consigues atraer y fidelizar familias hoy, no tendrás alumnos a los que educar para el mañana. Y esta es una tarea que empezaba ayer.

El 12 de enero de 2026, El País publicaba un reportaje titulado “Familias que abandonan la concertada para irse a colegios privados”, justificado en este dato del Ministerio de Educación: “La enseñanza concertada pierde 55.000 estudiantes en cuatro años, mientras el alumnado crece en la pública y, sobre todo, en la privada no subvencionada”.

El artículo señala varias causas, y no es el objeto de este post analizarlas ni cuestionarlas; cuando empezamos un trabajo de consultoría, solemos comenzar con un DAFO para saber a qué nos enfrentamos, porque la realidad es la que es, y negarla no es una opción.

Sean razones económicas, demográficas o geográficas, la cuestión es que cada vez hay menos niños y los centros que no se toman en serio la comunicación y el marketing como herramientas a favor lo van a tener más difícil para sobrevivir.

Hacer marketing es algo superfluo

Aun así, muchos siguen considerando que es el trabajo en el aula lo que debe hablar por el colegio, que regalar merchandising a los asistentes a las jornadas de puertas abiertas es mercantilizar la educación y que destinar presupuesto a renovar una página web es un capricho de un director plegado a una perversión envanecida de la que, por supuesto, no quieren formar parte.

Si ese es tu caso, si sostienes que el buen paño en el arca se vende, te dejamos cinco consejos para torpedear cualquier acción de marketing educativo y hasta para destruirlo.

1. Desdeña a las familias que se acerquen al centro por primera vez.

Procura que nadie conteste al teléfono; puedes dejar un mensaje grabado para señalar que lo mejor es escribir un email o explicar cuál es el horario de atención (cuando más acotado, mejor). Si es inevitable que una persona coja la llamada, que responda que no hay nadie disponible para atender o que remita a la web del centro.

Lo mismo si recibes un email: déjalo sin contestar el mayor tiempo posible y cuando te enfrentes a preguntas concretas, zanja el asunto cuanto antes. Por ejemplo: un padre escribe a un instituto porque su hijo termina la Primaria y busca un nuevo centro para cursar la Secundaria; la respuesta correcta sería algo como “Gracias por su interés, pero dudo mucho que salgan plazas, y en caso de haberlas, se informará más adelante”. Breve. Conciso. Punto.

Si el padre insistiera y quisiera saber de qué manera se informa de esas hipotéticas plazas disponibles, se le puede remitir a un enlace de la Consejería de Educación. Piensa que toda la información relativa a las matriculaciones es pública: plazos, documentación, requisitos… así que las familias pueden hacer el esfuerzo de buscar y comprender lo que necesiten.

En definitiva, no te muestres cercano, no te pongas al servicio, no te anticipes a las dudas. Si el día de mañana te quedas sin alumnos, y esos padres no cuidados no pueden hablar bien de ti porque tu atención fue insuficiente, puedes idear un lema rápido para unos folletos, y algo ayudará.

2. Dispara mensajes a toda la sociedad, sin segmentar a tu público objetivo.

Necesitas que vengan a verte todas familias posibles, tanto si son público objetivo de tu centro como si no. Por ejemplo, si tu centro es de educación diferenciada solo para varones, que vengan niñas también; si tu centro es para familias de alto nivel adquisitivo, que vengan además los que no pueden asumir los costes; si no tienes ampliación de horario, no lo digas, y que vengan igualmente los que sí necesitan ese servicio; si no tienes FP, crea contenidos ambiguos como “Te preparamos para una formación muy profesional”.

Que no te importe que las familias se sientan frustradas por haber perdido su tiempo. Lo importante es que puedas hacer unas fotos de un patio bien lleno de gente el día de puertas abiertas.

Hay una métrica en marketing que se llama índice de conversión y que pone en relación el total de usuarios (ej. familias que visitan el centro) con el total de conversiones (ej. familias que se matriculan en el centro). Cuanto más bajito, peor, porque significa que habrás dedicado muchísimos recursos a atender a cien familias para que se matriculen dos. Tú ni caso a ese índice.

3. Centra todos tus esfuerzos en el período previo a las matriculaciones

Puedes organizar solo una o dos Jornadas de Puertas Abiertas (o sesiones de Open Day), o puedes mantener una disponibilidad absoluta para que cualquiera, incluso sin cita previa, entre a visitar el centro y pueda hablar con la dirección. Hazlo sin planificar.

Desde luego, no evalúes lo que habéis hecho en años anteriores, si funcionaron o no los esfuerzos, ni te pongas a la escucha de las demandas de las familias (quien no se acomoda al horario que tú has marcado, peor para él). Lo importante es hacer por hacer; lo de medir los resultados suele ser un extra tedioso.

En cualquier caso, lo importante es concentres todo tu marketing educativo en las tres o cuatro semanas anteriores a que se abran las matriculaciones. El resto del año no necesitas realizar ninguna acción que sirva para mejorar tu reputación, que informe a futuros padres de cómo funciona el centro, no necesitas hacerte visible en tu barrio o ciudad, por supuesto no gastes dinero en publicidad fuera de esas semanas, no asistas a ferias educativas, no tengas catálogos o folletos disponibles en cualquier momento, no organices ningún evento que sirva de excusa para atraer familias a tus instalaciones y que visibilicen tu misión, visión y valores.

Con un reel de Canva dos semanas antes de la matriculación y una frase bonita, te lloverán las solicitudes, porque la marca no se construye a lo largo de los años, combinando lo digital con lo presencial.

Ni tampoco influye la prescripción de las familias que ya tienes, así que tampoco te esfuerces mucho con ellas. No hagas reuniones anuales para fortalecer la comunidad, no envíes newsletters periódicas con información y actividades de todas las etapas; el que quiera saber más, que entre en el Instagram, o que hable con padres de otros cursos.

4. No dediques recursos a tu presencia digital.

Si creaste una web a principios de los años 2000 que incluye una foto de la fachada del centro y un teléfono, es más que suficiente para que las familias den contigo. Además, si pones el nombre del colegio en Google, te sale el resultado (para salir el primero hay que pagar, así que no merece la pena). Y en todo caso, en tu localidad o en tu barrio todo el mundo conoce el colegio, así que la web no es tan importante.

Si la tienes, tampoco hace falta que pongas toda la información que pueda solventar los posibles “puntos de dolor” de tus familias. Por ejemplo, no incluyas una descripción de tus servicios o de las extraescolares, lo cual ayudaría a muchas familias a elegirte frente a ofertas sin ampliación horaria; no resaltes tus méritos académicos: premios, medallas, resultados de la EVAU (como si la educación fuera un ranking, qué horror), índice de empleabilidad en FP… y así sembrarás la duda en los que prioricen los resultados. El que tengas dudas, que llame, y vuelta al punto número 1.

5. No profesionalices la comunicación y el marketing.

Has elaborado protocolos legales de igualdad y antiacoso, tienes personal especializado para la gestión y administración, y contratas un catering o pagas a una empresa de restauración que cumple todas las políticas de calidad.

Así que la comunicación y el marketing puedes delegarlos en cualquier docente voluntarioso, al que no le tienes que pagar las horas extra ni liberar el horario. Tampoco le facilites formación, al fin y al cabo, cualquiera puede subir un post a una red social, y además no es una disciplina que se actualice con mucha frecuencia, ni hace falta planificar, establecer objetivos, analizar o desarrollar ideas nuevas. Él (o ella) se tiene que limitar a poner las fotos que el resto de profesores, también voluntariamente, le faciliten, y contar que estáis formando a los prohombres del mañana.

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