Resulta paradójico que haya que remontarse varias décadas para descubrir conceptos y argumentos que marcan el camino a seguir actualmente por las empresas. Hoy se apuesta de manera clara y decidida por poner al cliente en el centro. Sin embargo, la evolución del marketing hacia una orientación al consumidor no es algo novedoso.

Mucho se habla de Jeff Bezos, Mark Zuckerberg, Elon Musk, Bill Gates o Jack Ma. También se recurre con relativa frecuencia a frases y discursos del desaparecido Steve Jobs. Pero menos veces se menciona a antiguos profesores o expertos en estrategias de empresas, economía, marketing, ventas… en el mundo del business en definitiva, como Philip Kotler o Theodore Levitt. Llama la atención, sobre todo porque muchos de sus conceptos y análisis siguen vigentes, independientemente del cambio tecnológico y de las nuevas estructuras y reglas de mercado que han venido después de su formulación.

 

Los cinco enfoques de Kotler

Según el profesor Kotler, el marketing ha ido evolucionando a medida que las empresas han ido adoptando diferentes enfoques, condicionados por su manera de relacionarse con el mercado:

1. Enfoque de producción.
2. Enfoque de producto/servicio.
3. Enfoque de ventas.
4. Enfoque de marketing orientado al consumidor.
5. Enfoque de marketing social, que es un pasito más con respecto al anterior.

Más adelante profundizamos en las características de cada una de estas etapas.

El cliente en el centro

Esto de la orientación al consumidor no es más que la estrategia #customercentric. Un concepto que a veces inunda los planes estratégicos de algunas organizaciones –porque el papel (y el PDF) lo aguanta todo– pero que empieza a hacer daño a la vista por el choque frontal de su auténtica cultura empresarial con la cruda realidad. Un término –como el de #tranformacióndigital– que para algunas empresas parece ser una quimera, aunque ellas crean que han evolucionado lo suficiente hacia ello. Porque lo cierto es que la reorganización y orientación se quedan en lo superficial; y lo que está enraizado, en muchos casos irremediablemente, sigue siendo un enfoque de producción o de producto.

Las empresas deben evolucionar y pasar de centrarse en producir a enfocarse en el cliente. Pero no todas lo consiguen, aunque crean que sí. Clic para tuitear

Kotler considera que son muchos los factores que contribuyen a que un negocio tenga éxito. Pero que uno sobresale del resto: las empresas que hoy tienen éxito en todos los niveles están muy orientadas hacia el cliente o consumidor y muy comprometidas con el marketing.

La finalidad de cualquier negocio es, o debería ser, conseguir y mantener clientes rentables. Se atrae y se retiene a los clientes cuando se satisfacen sus necesidades. Por tanto, la satisfacción del cliente, que es quien lleva al beneficio, es el objetivo central del marketing. Esto obliga a las empresas y organizaciones a centrar sus esfuerzos en conocer las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de lograr productos y servicios que lo satisfagan.

La importancia de una Dirección de Marketing sólida

Es importante implicar a todos los miembros de la empresa en esta filosofía moderna del marketing que pone al cliente en el centro de todas sus acciones. La responsabilidad de transmitir esta directriz es de los directores y responsables de equipos.

Y, siguiendo con los enfoques de Kotler, es la Dirección de Marketing quien debe hacerse cargo del análisis, la planificación, la ejecución y el control de las acciones diseñadas para crear y mantener intercambios rentables con los clientes, actuales y potenciales, con el fin de alcanzar los objetivos económicos de la empresa. Insistimos: con el fin de alcanzar los objetivos económicos.

Es importante implicar a todos los miembros de la empresa u organización en esta filosofía moderna del marketing que pone al cliente en el centro. Clic para tuitear

Resulta imprescindible subrayar esto: los directivos y jefes de área deben asegurarse de que todos los empleados tienen claro que el objetivo de una empresa es la rentabilidad, y eso viene por pensar primero en el consumidor; pero es la Dirección de Marketing quien tiene que diseñar y seguir los planes para asegurarlo. Si no se sigue este esquema, puede suceder que la organización tome decisiones de negocio desde ámbitos que no están especializados para ello.

Por ejemplo, es muy común implementar herramientas muy potentes (CRM, big data, apps, plataformas digitales de todo tipo) con criterios puramente tecnológicos, con la falsa percepción de que la innovación técnica es igual la transformación digital. Si no hay una auténtica mentalidad de negocio y claridad para justificar esas herramientas y cómo se van a usar, no tiene sentido.

Características de las diferentes etapas de una empresa

La evolución de la función del marketing está determinada, básicamente, por el grado de competencia que exista en los mercados; así, cuanto mayor es el nivel de competencia, mayor es la necesidad de aplicación del marketing. O así debería ser.

En la medida en que la competencia es cada vez mayor y la oferta comienza a superar la demanda, las empresas pueden adoptar diferentes enfoques sobre sí mismas y sobre la importancia y consideración que le deben dar a su Dirección de Marketing. Estas son sus principales características:

1. Enfoque de producción

• Existe un nulo o un mínimo nivel de competencia en el mercado, siendo la demanda superior a la oferta.
• Los consumidores adquieren los productos que están disponibles si disponen de renta suficiente.
• Los directivos centran sus esfuerzos en la producción y en la distribución, asegurando un stock suficiente, ya que al ser mayor la demanda que la oferta, se vende todo lo que se produce. Si acaso, introducen mejoras con la aplicación de las nuevas tecnologías que les permitan incrementar la eficiencia, reducir costes, mejorar la rentabilidad, etc.
• El marketing juega un papel mínimo o limitado, pues se reduce a la distribución de lo producido. No hay que pensar en los deseos de los consumidores.

2. Enfoque de producto

• Aumenta la competencia, crece la oferta y esta se equilibra con la demanda.
• Los consumidores pueden empezar a elegir los productos con la mejor relación calidad-precio.
• Ante el riesgo de acumular excedentes de producción, la dirección se esfuerza por desarrollar mejores versiones de los productos; el foco es mejorar su calidad.
• Ese afán por la mejora continua del producto puede conducir a lo que ya en 1960 Theodore Levitt denominó “miopía del marketing”, es decir, centrarse excesiva o exclusivamente en el producto o servicio, perdiendo de vista las necesidades que este debe satisfacer. En este artículo, el consultor empresarial Borja Arrizagalaga profundiza en este concepto y ofrece más información.

3. Enfoque de ventas

• La competencia es cada vez más fuerte y la oferta comienza a superar a la demanda.
• Los consumidores no adquieren una cantidad suficiente de los productos de una empresa como para que esta pueda seguir siendo rentable.
• La base de este enfoque ya no es producir, sino vender.
• Los esfuerzos del marketing se centran en desarrollar políticas de venta y promoción intensas y hasta agresivas, para que el mercado conozca mejor las ventajas del producto/servicio. Lo más importante es persuadir, incitar y estimular a los consumidores para que compren lo que la empresa produce, pero no ofrecer lo que los clientes necesitan o desean.

4. Enfoque de marketing orientado al consumidor

• Ocurre cuando existe una gran competencia: la oferta crece enormemente y supera en gran medida a la demanda.
• Se produce un cambio de mentalidad: que la empresa consiga sus objetivos económicos pasa por determinar las necesidades del mercado y por satisfacer las demandas de los clientes mejor que la competencia.
• El marketing se centra en identificar qué quieren los clientes, ponerse a la escucha, y responder con agilidad y eficacia.
• La empresa empieza a desarrollar los productos y servicios que solucionan las necesidades de los consumidores.

5. Enfoque de marketing social

• Es un paso más con respecto al anterior enfoque, al tener en cuenta no solo en las necesidades del consumidor individual, sino también el bienestar y los intereses a largo plazo de la sociedad en su conjunto, mejorando su calidad de vida.
• La empresa, por tanto, debe considerar tres puntos de vista: sus propios beneficios y rentabilidad; la satisfacción de las necesidades y los deseos de los consumidores; y los intereses públicos y sociales a largo plazo.

Cuanto mayor es el nivel de competencia en el mercado, mayor es la necesidad de aplicación del marketing. Clic para tuitear

La visión del marketing que tenemos en ARAS

Marketing tradicional, marketing digital, marketing relacional, marketing interno, marketing global o incluso la Responsabilidad Social Corporativa… Por más apellidos que le busquemos al marketing, y más variantes o especialidades que existan, en el fondo todas ellas van a dar en un solo marketing holístico [término acuñado por Kotler]: una concepción y una idea de cómo las empresas se quieren situar ante sus clientes y sus competidores. Más allá de las tendencias y las modas, y por más herramientas, técnicas e innovaciones que puedan aparecer.

🐥🟠 En ARAS ponemos la experiencia y conocimientos adquiridos a lo largo de los años, desde diferentes ámbitos y posiciones, al servicio de las empresas que hayan tomado conciencia de la necesidad de estar verdaderamente orientadas al consumidor, estando al tanto de sus intereses y necesidades. Nuestra visión integral nos permite complementar y trabajar conjuntamente con los equipos de comunicación, marketing y publicidad de las empresas, con el objetivo de rentabilizar el negocio y ser competitivos. O bien, sustituirlos con el mismo compromiso que el personal in-house, pero como miembros externos de la propia empresa.

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