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Las acciones sin estrategia no sirven de nada

por | Sep 20, 2021 | Estrategia de marketing | 0 Comentarios

Han pasado casi 30 años desde que Pirelli lanzara la que quizá haya sido la campaña más exitosa de la historia de las marcas de neumáticos: “La potencia sin control no sirve de nada”. La imagen usada para el lanzamiento de la campaña en 1994 fue la del entonces campeón olímpico de los 100 metros lisos Carl Lewis. El anuncio mostraba al atleta en posición de salida de una carrera con zapatos de tacón de aguja en lugar de zapatillas deportivas. Efectivamente, la potencia que le ofrecían sus cualidades atléticas no le servirían de mucho cuando se diera el pistoletazo de salida, pues no tenía el control necesario de un calzado adecuado.

Pirelli supo transmitir a la perfección el mensaje. Al público se le invitaba a reflexionar sobre los dos conceptos clave de la campaña: la potencia y el control. Y el símil no podía ser más acertado.

El control nos lo da la estrategia orientada a resultados

Aplicar control sobre la potencia no es distinto de poner sentido a las acciones de comunicación, marketing o publicidad que se vayan implementar en una campaña concreta para un negocio o una marca. En este caso, el control nos lo da la estrategia, que debe estar orientada en conseguir los objetivos que nos proponemos. Aunque tuviéramos recursos ilimitados, las acciones necesitarían ser puestas en marcha en función de una estrategia, en virtud de un plan.

El control en una campaña de marketing nos lo da la estrategia, orientada a conseguir los objetivos que nos proponemos. Las acciones sueltas pueden tener éxito, pero su recorrido será corto. Clic para tuitear

Las acciones sueltas e inconexas pueden ser incluso buenas y exitosas, pero su recorrido será corto y no tendrá sentido. Sería como si Carl Lewis se conformara con hacer la mejor salida de la carrera y luego se parase porque sus tacones de aguja no le permiten competir por ganar. “Bueno, había que intentarlo… en los cinco primeros metros he sido el más rápido”. Aspiraciones pobres para todo un campeón por no tener previsto un plan y los elementos adecuados para llegar a la meta el primero, que es lo verdaderamente importante.

Un ejemplo en primera persona

En ARAS nos gusta escuchar a nuestros clientes y trazar con ellos una estrategia conjunta. Podríamos limitarnos a ejecutar una serie de acciones, sí, pero estaríamos haciendo un flaco favor al negocio.

Por experiencia, no creemos en las acciones “porque sí”, en el “hacer por hacer”, en el “porque se ha hecho siempre” o el “hay que probar”. No nos interesa tampoco trabajar en cosas en las que no creemos. Las acciones (potencia) deben responder a una estrategia (control), si no, no sirven de nada.

Entre nuestros clientes hay varias entidades de Iglesia y del sector educativo. Pero contamos con un negocio que tiene como objetivo casi único vender: una red inmobiliaria que necesitaba captar viviendas para aumentar su cartera de pisos en venta, pero no sabía muy bien cómo conseguirlas. Había agotado las acciones más tradicionales, como los elementos de marketing directo (folletos, catálogos para buzoneo…), y las acciones online que había emprendido no le estaban dando resultados.

Asumimos el reto y recopilamos información: el mercado inmobiliario se mueve, hay compradores, pero poca oferta, así que debíamos llegar a los propietarios de viviendas que estuvieran planteándose vender, quizá ni siquiera convencidos de ello, pero sí que les rondara la cabeza y, por ese motivo, estuvieran buscando y comparando información en Internet. Esta era la clave. Era nuestra estrategia. Y las acciones obedecerían a ella.

Luego vendrían la elección de zonas, los soportes publicitarios o plataformas, la construcción de la landing page y las creatividades de los anuncios…, pero habíamos acotado y trazado un plan. Por cierto, salió bien.

Los planes

Esta manera de trazar una estrategia, de diseñar un plan, resulta obvio para cualquier profesional o agencia que se dedique a lo mismo que nosotros, lo sabemos. Pero no lo es tanto en otros ámbitos profesionales.

El periodista y escritor estadounidense Ambrose Bierce (1842-1914), definió en ‘El diccionario del diablo’ la palabra ‘planear’ como “preocuparse por encontrar el mejor método para lograr un resultado accidental”. Esta es una definición irónica, pero probable. Es cierto que no hay garantías en los resultados ni verdades absolutas. No son matemáticas. No obstante, lo que es seguro es que sin la planificación, los resultados siempre serán casuales.

Antes de trazar un plan hay que tener claro: dónde estamos, dónde queremos estar y cómo queremos llegar hasta ahí. Esto servirá para asignar los recursos apropiados y dosificar esfuerzos. Clic para tuitear

Las estrategias deben estar siempre al servicio de los objetivos. Su razón de ser responde a la consecución de los mismos. Son, junto al análisis, los recursos y las acciones, las partes que componen un plan de marketing. Sea del tamaño que sea.

Por tanto, siempre comenzamos por plantearnos tres cuestiones fundamentales:

  • ¿Dónde estamos ahora? El análisis interno, el análisis externo y el DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) determinan el mapa de situación en el que se encuentra cualquier empresa, organización o proyecto.
  • ¿Dónde queremos estar? Establecemos los objetivos como consecuencia del análisis previo y las necesidades de nuestros clientes.
  • ¿Cómo queremos llegar ahí? Se determinan las estrategias a seguir para la consecución de los objetivos y dar paso al desarrollo de las acciones oportunas.

¿Y para qué tanta reflexión, dirán algunos? Pues para asignar correctamente los recursos, dosificar adecuadamente los esfuerzos, coordinar la puesta en marcha y los plazos de ejecución, y atribuir responsabilidades y objetivos más específicos.

Lo que conseguimos con ello es responder algunas preguntas que de cualquier otra manera quedarían sin respuesta y a la casualidad: ¿qué se hará?, ¿cuándo se hará, ¿quién lo ejecutará y cuánto costará?

El análisis, los objetivos y los recursos

Decía el filósofo alemán Schopenhauer que “no hay ningún viento favorable para el que no sabe a qué puerto se dirige”. Necesitamos concretar. Conocer perfectamente adónde vamos y qué queremos conseguir. Cuantificar es difícil, pero necesario. Y para ello debemos apoyarnos en datos. Las cifras, los números, no las opiniones subjetivas amparadas en el “yo creo que” o “he hecho un estudio de mercado entre mis amigos”.

A partir de esos datos, valoramos y determinamos los recursos que tenemos. Recursos humanos y económicos, y de tiempo. Si no tenemos en cuenta estos aspectos, el plan no funcionará. Así de sencillo.

El primer objetivo de un plan de marketing debería ser la venta. Pero hay otros: hacer sentir al público objetivo, diferenciarse de la competencia, crecer y fidelizar... Las acciones son lo último. Clic para tuitear

Siempre asociamos los objetivos con verbos, y uno destaca por encima del resto: vender. Debería ser el objetivo número uno en cualquier plan.

Pero hay otros que también debemos tener en cuenta:

    • Sentir. Asociado a los objetivos corporativos o branding, y que hace referencia a cómo debemos hacer sentir a nuestro público objetivo. El componente emocional y la percepción de una marca, producto o servicio a través de los sentidos.
    • Estar. Como objetivo de posicionamiento. Y cómo estar, como diferenciación de la competencia.
    • Crecer. Un verbo relativo a la captación de nuevos clientes.
    • Idealizar. En este caso, es sinónimo de fidelizar. De ser útil de forma impecable.
    • Creer. Una cuestión de reputación. ¿Qué dicen de mi marca, de mi empresa, de mi producto o de mi servicio?

Las acciones, lo último, y con cabeza

A la famosa frase de Roosevelt “Es de sentido común elegir un método y probarlo. Si falla, admitirlo francamente y probar con otro. Pero, sobre todo, intentar algo”, nosotros le añadimos “con sentido”. No hay que volverse loco ni hacer de todo. Ni se puede, ni merece la pena. La rueda ya se inventó y las acciones se deben hacer con cabeza. Las moscas no se matan a cañonazos.

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