Dos amigos van por el monte buscando setas, y de vez en cuando uno de ellos avisa: «¡Seta!». «¡Seta!». «¡Aquí otra seta!». De pronto el otro se para y grita: «¡Oye! ¡Aquí hay un Rolex!». El primer amigo se vuelve hacia él y le reprocha: «Pero vamos a ver, ¿estamos a setas o a Rolex?».

Valga la imagen para empezar a explicar por qué en marketing o en cualquier estrategia comercial o de comunicación de una marca es importante fijar objetivos previamente.

Qué quieres conseguir

Cuando una marca, una empresa o una institución decide poner en marcha una estrategia de comunicación, marketing o publicidad, debe tener muy claro qué es lo que quiere conseguir: ¿vender más? ¿Ser más rentable? ¿Conseguir más alumnos, más lectores, más socios, más suscriptores? ¿Hacerse un hueco en un determinado sector? ¿Mejorar su reputación?

A bote pronto, quien más quien menos quiere un poco de todo. Y entonces hay que replantear la pregunta inicial: ¿exactamente qué es lo que necesitas en este momento?

La empresa o negocio tendrá que decidir. Porque el plan y las acciones que se deriven de un «objetivo concreto 1» son muy diferentes del plan y las acciones que se deriven de un «objetivo concreto 2». Y lo normal es que no haya recursos ilimitados para todo, así que toca priorizar, ordenar y equilibrar.

Cualquier marca o negocio debe tener claro qué quiere conseguir, porque el objetivo que se marque va a condicionar el plan de acciones que tenga a seguir. Clic para tuitear

Qué vas a necesitar

• Si quieres más ventas… tendrás que poner en marcha o mejorar tus sistemas, o tu política de precios, o los recursos de cualquier tipo (humanos, inversión, tiempo, etc.) que dedicas habitualmente.

• Si quieres mejorar tu reputación o tu posicionamiento y aumentar tu reconocimiento de marca… tendrás que desarrollar acciones que te permitan establecer una comunicación con tu público objetivo y tus usuarios potenciales.

• Si quieres captar nuevos clientes… deberás diseñar un proceso técnico determinado y definir una serie de incentivos para esos usuarios.

Y esto es así cuando hablamos de acciones online o de acciones offline, y sirve tanto para una gran empresa con años de recorrido en un determinado sector, como para una institución educativa, una ONG, un medio de comunicación o una marca de nueva creación.

Siguiendo la imagen del chiste del principio: no te vistes de la misma manera si vas al monte a buscar setas que si vas a una tienda a comprar relojes; la cesta de mimbre o la malla plegable que usas para guardar las setas que vas encontrando no serían un recipiente adecuado para transportar accesorios de lujo, etc. El paquete de acciones, o la serie de acciones que vas a seguir, no son las mismas.

Objetivos primero, acciones después

¿Qué hay de malo en salir a por setas y encontrarte un reloj? No hay nada malo, ¡es estupendo! Pero no es lo habitual.

Lo normal no es que los relojes de lujo estén tirados en el monte, y lo normal no es que tus clientes potenciales acudan a ti si no te conocen; puede que necesiten los productos o servicios que tú ofreces, pero los adquieren en la competencia simplemente porque no saben que tú existes.

Así que lo primero es concretar: «Quiero nuevos clientes». Ese es un objetivo, y aún será mejor que definas un objetivo MARTE o SMART: «Quiero conseguir 100 clientes nuevos en los próximos dos meses».

A partir de aquí es cuando debes trazar una estrategia y poner en marcha las acciones: ¿dónde están esos clientes potenciales? ¿Cómo voy a llegar a ellos? ¿Qué les voy a contar sobre mí? ¿Qué les voy a ofrecer que sea de su interés? ¿Qué palancas voy a usar para conseguir que compren?

Repetimos: a partir de que tengas definido tu objetivo es cuando tienes que planificar y ejecutar las acciones. No antes; después. Primero el objetivo, después las acciones. Primero pensar, después hacer.

Lo normal no es que haya relojes tirados en el monte, y lo normal no es conseguir clientes nuevos si no vas a por ellos. Planifica. Clic para tuitear

¿Por qué nos parece tan importante insistir en este concepto? Porque si no tenemos en mente los objetivos, corremos el riesgo de caer en una absurda e ineficaz sucesión de acciones, un «hacer por hacer» que da la sensación de movimiento sin rumbo, porque tanto da si traemos setas, Rolex, musgo, corteza, risas, aire fresco, lo mismo me da pero hemos pasado un buen rato…

Y si tu único objetivo es salir de la ciudad y pasar un día distinto en el campo, fenomenal. Pero si a final de mes o a final de año necesitas haber facturado una cantidad determinada de euros, más te vale que alguna de esas acciones haya dado resultado.

¿Qué acciones dan resultado?

• Las que se planifican.
• Las que responden a un objetivo.
• Las que equilibran el coste de desarrollarlas y el beneficio que pueden traer.
• Las que son dotadas de suficientes recursos.
• Las que son lo suficientemente flexibles para ir corrigiéndose a medida que se van viendo los datos. Que hablen los datos.

Ojo con los «ya que estamos»

Suponemos que tenemos un presupuesto bastante amplio para poner un anuncio en televisión. Contratamos técnicos, cámaras, iluminación, maquillaje, actores… y guionistas. ¿Qué guión? El más creativo, ocurrente, original, divertido; o serio, formal, confiable (depende de la imagen que queramos transmitir), pero que responda a un objetivo: si tenemos una nueva línea de productos, habrá que enfatizar su novedad, su valor diferencial en el mercado, qué necesidad cubre, etc. Y si queremos deshacernos de stock, podríamos emplear frases del tipo «últimas unidades» y jugar con estrategias de precios y rebajas.

Pero si no tenemos claro cuál es nuestro objetivo y no sabemos qué queremos conseguir, da igual que tengamos más o menos presupuesto, que pongamos anuncios en televisión o en YouTube o en Google Ads, o que tengamos un blog corporativo o un amigo en un medio de comunicación que publique nuestra nota de prensa.

Si no tenemos un objetivo, vamos a empezar a mezclar conceptos, a combinar los «Conócenos» con los «Compra aquí», esperando que «ya que estamos, pon un poco todo, y alguien caerá». Como matar moscas a cañonazos.

La marca también se puede medir

«Es que yo solo busco posicionamiento, ser reconocido. No tengo ningún objetivo económico que se pueda medir, y por tanto, cualquier acción que haga me viene bien». ERROR. Cualquier entidad, antes o después, necesita ser económicamente sostenible. También una organización sin ánimo de lucro necesita benefactores. Por supuesto, un centro educativo necesita alumnos. Incluso una congregación religiosa necesita de alguna manera apoyo económico.

Es cierto, hay muchas acciones puras de posicionamiento y comunicación, que no van a traer un beneficio monetario por sí mismas. Pero hay que hacerlas bien.

También esas se pueden medir: ¿cuánto tráfico web tenemos? ¿En qué posición aparecemos en Google? ¿La gente habla bien de nosotros en redes sociales? ¿Salimos en medios de comunicación? ¿Recibimos más o menos llamadas desde que tenemos la nueva página web? ¿Alguien está usando el cupón de descuento que regalamos en aquella feria? ¿Cuántas descargas tiene el ebook gratuito que mandamos por email?

También esas tienen un coste. Así que a la larga, aunque sea de manera colateral, van a acabar trayendo (deben acabar trayendo) un rendimiento económico.

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