En el marketing, como en el fútbol, que los árboles no te impidan ver el bosque
Comienzan los cuartos de final del Mundial de Fútbol de Qatar 2022, pero la Selección española ya no está. Quedó eliminada en los octavos, al igual que sucedió hace cuatro años en el Mundial de Rusia 2018. Y lo que es peor, quedó apeada de la misma manera, cometiendo los mismos errores.
El (triste) hecho de la eliminación nos hace establecer un paralelismo con algo que ocurre en el ámbito del marketing con más frecuencia de lo que parece. Cuando diseñamos campañas de marketing nos tenemos que basar en estrategias y objetivos. Medios y fines. Pero es muy habitual centrarse en los medios y olvidarse de los fines.
El error de centrarse en los medios
Los jugadores de la Selección española dieron toques y toques y toques. Más de 1.000 veces tocaron la pelota, manteniendo una posesión del 70 % durante el encuentro contra Marruecos. Tras la derrota, los jugadores y el defenestrado entrenador justificaron el resultado por una casualidad, por “la lotería de los penaltis”, sin realizar la más mínima autocrítica y sin darse cuenta que se les olvidó la finalidad de este deporte: si no lanzas la pelota entre los tres palos de la portería contraria, es imposible que ganes el partido, es decir, es imposible que consigas el objetivo de marcar un gol más que el rival.
La Selección dio más de 1.000 toques a la pelota, pero apenas tiró a portería. El error de no centrarse en el objetivo es peligroso también en ciertas campañas de marketing. Share on X
Es cierto que puede llegar el gol por un rechace de un defensa, por un gol en propia puerta, o que un tiro del equipo español que vaya claramente desviado pegue en algún compañero y entre en la portería. Pero dejar el objetivo en manos de la casualidad es un riesgo que no debemos asumir jamás.
Tu objetivo es lo que realmente quieres conseguir
Extrapolando el caso al ámbito del marketing, no es extraño dedicar semanas de preparación a un gran evento dirigido a captar clientes potenciales, un congreso gratuito enfocado a usuarios que recibirán información relacionada con nuestro producto y/o servicio. Si la preparación ha sido buena, conseguiremos una gran cantidad de leads.
Pero el error viene si esos leads no se atacan adecuadamente y no se convierten en clientes. Si quedan en el olvido, abandonados. O si se utilizan para distinta finalidad del objetivo inicial (encuestas de satisfacción, envío de contenido adicional también gratuito, comunicaciones, puramente informativas, etc.).
Dejar en manos de los usuario la decisión de comprar o de adquirir un determinado producto o servicio es, de nuevo, dejar nuestro objetivo en manos de la casualidad, y eso es un riesgo inasumible.
En una campaña de venta, los medios por sí solos no van a lograr el fin si no los orientamos de manera adecuada. Share on X
Cuando implementamos una campaña de venta debemos ser conscientes de que no, el fin no justifica los medios, pero los medios por sí solos no van a lograr el fin si no los orientamos de manera adecuada.
(In)justificaciones
En ARAS hemos escuchado decir muchas veces que tal o cual acción ha tenido mucho éxito “porque ha venido mucha gente”, o porque “hemos salido en muchos medios”, y que “está bien probar”, aunque una acción no haya dado resultados económicos o el retorno deseado.
Y esas justificaciones nos llevan de nuevo a las declaraciones de jugadores y entrenador después del Marruecos-España, del tipo “lo hemos dado todo”, “hemos dominado el partido y la pelota”, “nos hemos enfrentado a un equipo cerrado que solo ha defendido”, “la estrategia estaba bien planteada y hemos sido fieles a nuestro estilo”… En ningún momento admitieron que se les olvidó tirar a portería y que no cumplieron el objetivo: pasar a la ronda siguiente.
Este aprendizaje nos puede servir para no cometer los mismos errores en la próxima ocasión, pero tenemos que ser conscientes de los errores, porque si no es imposible corregirlos. De hecho, el error de Qatar ha sido el mismo que Rusia 2018.
No perdamos el objetivo. No nos conformemos con los medios. No dejemos el resultado en manos de la casualidad. Que los árboles no nos impidan ver el bosque.
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